Al tiempo que la actividad de marketing se hace cada vez más sofisticada, aumenta la segmentación y personalización de los mensajes y se multiplican los canales de interacción con los consumidores, los datos adquieren una importancia cada vez mayor. A lo largo de los años, han pasado de ser un componente secundario de la actividad de la empresa a convertirse en un factor crítico en la toma de decisiones.
Y a pesar de su importancia, un estudio sobre calidad de datos llevado a cabo en 2015 por Experian Marketing Services (en base a entrevistas a representantes de más de 1.200 organizaciones en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, España, Australia y Países Bajos) revela que en torno al 92% de las compañías consideran que tienen datos inexactos, estimando en un 26% el total de errores o inexactitudes.
La mala calidad de los datos que soportan las estrategias de marketing de la empresa tiene múltiples consecuencias. La primera y más obvia. la dificultad de comunicación con los clientes. Pero esto es tan sólo el principio.
Tomemos como ejemplo el e-mail (uno de los canales de comunicación más utilizados). Aún cuando un 90% de las empresas utiliza este medio para interactuar con sus clientes, un 78% reconoce haber sufrido algún problema de entregabilidad durante los últimos 12 meses. Si ha sido uno de estos marketers que ha sufrido problemas de entrega, por un segundo probablemente haya sentido la tentación de culpar a los ISPs del error. Pero no se equivoque, la entregabilidad no existe por sí misma: empieza y termina en los datos: en su calidad, la forma de gestionarlos y en su propia habilidad para actuar en función del conocimiento que extrae de ellos.
Un problema de entregabilidad en la mayoría de las ocasiones es tan solo el síntoma que esconde la verdadera enfermedad: una mala gestión de datos, un proceso que incluye su recogida, consolidación y utilización. Y un problema en la entrega no se limita a la frustración de ver cómo sus mensajes se pierden antes de llegar a la bandeja de entrada de sus clientes. Contribuye también a generar un mal servicio al cliente, erosionar programas de fidelización, perder oportunidades potenciales, incurrir en gastos innecesarios y en última instancia afecta a la cuenta de resultados.
Y podemos también considerar sus efectos sobre el conocimiento mismo de nuestros clientes ¿qué fiabilidad podemos dar a los resultados del análisis de datos incorrectos u obsoletos?
No son los datos que recopile los que harán sus acciones de marketing mejores que las de sus competidores, es cómo gestione y utilice estos datos en las diferentes áreas de su compañía lo que le dará la oportunidad de destacar y ser relevante.
Las empresas necesitan establecer una estrategia de datos robusta y centralizada, que asegure que los diferentes departamentos que recogen información de los clientes unifican standards y métodos de gestión. Un enfoque centralizado garantiza la coherencia en los diferentes departamentos, el acceso a distintas fuentes para obtener información del cliente y genera mejores prácticas en la gestión de los datos.
La consolidación de los datos disponibles en las diferentes bases de datos que maneja la empresa (ya se trate de datos internos o externos), facilita el acceso a la información y permite coordinar los procesos de gestión y estandarización. Será necesario limpiar y normalizar toda la información existente, utilizando un software que nos permita identificar registros duplicados y eliminar posibles errores humanos. Y será necesario también monitorizar regularmente nuestra base de datos, ya que se actualiza constantemente con nueva información y algunos de los datos que contiene pueden cambiar o quedar obsoletos con el tiempo.
De esta forma será posible generar un registro por cliente, una visión única de cada uno de ellos que englobe toda la información disponible sobre él y que sea además accionable a través de los diferentes canales de interacción.
La información que la empresa tiene de sus clientes tiene un carácter fundamentalmente descriptivo: además de los datos de contacto, sabe qué compra el cliente, con qué frecuencia lo hace y a través de qué canal. Normalmente sabe también qué e-mails abre y a qué horas, qué dispositivos utiliza, qué pautas sigue cuando visita la web de la empresa. Toda esta información permite hacer una segmentación en base a su comportamiento que puede utilizarse para planificar acciones tácticas. Con ellas estaremos reaccionando al comportamiento del consumidor. Pero no podemos quedarnos aquí.
El enriquecimiento mediante datos externos que exploran las motivaciones, preferencias, estilos de vida o intereses de los consumidores, nos permiten saber quién es realmente nuestro cliente y qué le motiva a actuar, permitiéndonos desarrollar acciones más relevantes, rentables y duraderas con nuestros clientes.
La combinación de datos internos y externos proporciona al marketer un extenso conocimiento que le permite identificar cuáles son los perfiles y segmentos más adecuados para la generación de acciones en los diferentes canales, le permite personalizar la relación con el cliente y simplifica las labores de planificación y programación de sus campañas de marketing.
Segmentar a los clientes permitirá a los marketers diseñar, planificar y ofrecer mejores experiencias de marca que generen auténticas interacciones con el consumidor omnicanal.
